Con el número de cervecerías americanas excediendo las 8.000, cada vez más, las compañías están buscando maneras originales de competir por la atención de las papilas gustativas de los consumidores. Algunas empresas intentan transformar sus taprooms en espacios comunitarios. Algunos albergan comediantes, o noches de juegos, u otros eventos temáticos. Y algunas cervecerías publicitan sus taprooms como algo mas.
Como por ejemplo, Pabst Brewing Company, cuyo taproom con nueva identidad visual y cervecería piloto, Captain Pabst Pilot House, es hogar—entre otras cosas— de una localidad de conciertos completa. Otras cervecerías han tomado la filosofía de proveer a sus clientes con experiencias únicas, como gerenciar un hotel con tema cervecero con canillas en cada habitación. BrewDog abrió su DogHouse Hotel en Columbus, Ohio en 2018, promoviendo sus habitaciones como la experiencia definitiva para el fan de la cerveza artesanal.
Aunque estos esfuerzos podrían parecer una representación de la última ola en la evolución de la cerveza artesanal, tienen un sorprendente precedente histórico. Desde el inicio de la industria cervecera en Milwaukee en el siglo 19, las cervecerías del lugar—dominadas por las “Cuatro Grandes” Miller, Pabst, Blatz, y Schlitz—procuraron seducir a sus clientes con experiencias únicas, que iban desde simples jardines cerveceros a extravagantes parques de atracciones, hoteles y resorts.
Al examinar estos esfuerzos, podemos profundizar en el turismo cervecero de antaño, y ver que, si bien las cervecerías modernas han evolucionado enormemente en cuanto se refiere a proveer nuevas atracciones a sus consumidores, aún tienen un largo camino por recorrer si desean igualar las innovaciones del Milwaukee pre-prohibición.
Una de las atracciones principales en los primeros días de la industria cervecera de Milwaukee no parece especialmente exótica: el humilde jardín cervecero. Siendo alemanes la mayoría de inmigrantes de Milwaukee en el siglo 19, los jardines cerveceros pronto se convirtieron en una característica de la cultura de la ciudad, y aún conservan un lugar en la escena cervecera del lugar el día de hoy. Esos primero jardines cerveceros de Milwaukee existieron principalmente como lugares de encuentros social, justo como lo eran en Alemania.
Una cervecería, propiedad de Fred Miller, tenía un pujante jardín cervecero que fue bien conocido en toda la región. Miller adquirió la cervecería (que incluía el jardín cervecero interno) en 1855 de parte de Charles Best, hermano de Phillip Best, cuya cervecería se convertiría posteriormente en Pabst.
Decir que la cervecería de Miller en Plank Road se encontraba en las afueras de Milwaukee sería una exageración. En la década de 1850, se encontraba en el medio de la nada. La gran mayoría de patrocinadores que visitaban la cervecería en sus albores eran hombres de negocio y obreros que viajaban por la Watertown Plank Road, que pasaba justo por el lugar. En función de atraer personas sedientas desde la ciudad, Miller necesitaba convertir su cervecería en un destino.
“El jardín de Miller fue la meca para un sinfín de personas y el clima fue espectacular… Sentado en una mesa rústica debajo de un frondoso emparrado, hombres y mujeres, circunspectos y de edad adulta, bebían su amber lager durante las pausas de sus amistosas conversaciones.”
Lo hizo al reabrir el jardín cervecero de Best en 1858. El espacio abierto comprendía de un largo pabellón sobre un acantilado con vista tanto la cervecería como el valle circundante del río Menomonee. Los visitantes del jardín podían ver la fauna silvestre jugar en la extensión de los arrozales que circundan el río—alejados de la ciudad cada vez más industrializada. Miller también agregó un exuberante jardín en la ladera del pabellón, creando así un lugar tranquilo y relajante.
Lograr que las personas realizaran el viaje de varios kilómetros para visitar el jardín en una era previa al automóvil requirió un pensamiento astuto de parte de Miller. Cada fin de semana, contrataba un ómnibus—una gran carreta a caballo—para transportar a sus huéspedes desde la congestionada ciudad hasta su jardín para una tarde de relajación y cerveza. Un registro del Milwaukee Sentinel en 1873 describe la escena: “El jardín de Miller fue la meca para un sinfín de personas y el clima fue espectacular… Sentado en una mesa rústica debajo de un frondoso emparrado, hombres y mujeres, circunspectos y de edad adulta, bebían su amber lager durante las pausas de sus amistosas conversaciones.”
Sin embargo, esta encantadora escena no duró. Desafortunadamente un incendio destruyó la mayor parte del jardín de Miller en 1891. Para 1909, sus últimos remanentes fueron demolidos.
Para finales del siglo 19, a medida que Milwaukee se volvió cada vez más industrializado y su industria cervecera se convirtiera en una fuerza nacional, las cervecerías ofrecían experiencias cada vez más opulentas para sus clientes. De esta manera, avanzaron mucho más en territorio turístico.
En un claro intento por atraer visitantes, las grandes cervecerías de Milwaukee—Blatz, Miller, Pabst, y Schlitz—todas mantenían asociaciones con hoteles como medio para proyectar el dominio de la industria. En la historia sobre Pabst de Thomas Cochran de 1948, “Pabst Brewing Company: La Historia de Una Compañía Americana,” plantea que: “La política de Captain Pabst sobre establecer puntos de venta costosos como hoteles y restaurantes, se apoyaba en última instancia sobre la expectativa que la asociación de la cerveza Pabst con ciertos lugares crearía una demanda en todas partes.”
Pabst empleó esta estrategia para irrumpir en el codiciado mercado de la ciudad de Nueva York. De acuerdo con Cochran, la compañía usaba su lujoso hotel en NYC para competir con los 1.000 bares propiedad del barón de la cerveza de la década de 1890 en Nueva York George Ehret, conocidos como establecimientos vinculados. El hotel Pabst posicionó la cerveza como una exclusiva—e incluso glamorosa—nueva opción para los consumidores neoyorkinos. Pabst también realizó inversiones similares en Chicago y San Francisco.
Los hoteles eran usados adicionalmente por las cervecerías de Milwaukee para mostrar dominio más cerca de casa. Miller mantuvo una hostería sobre su taverna, mientras que Blatz y Schlitz proporcionaron alojamientos de lujo en el centro de Milwaukee (Blatz literalmente posicionó su hotel al lado del poder municipal, City Hall). Mientras tanto, Schlitz operó el Hotel Europeo en la importante Grand Avenue del centro de Milwaukee durante tres años, desde 1886. El lugar tuvo tanto éxito que fue rebautizado como Schlitz Hotel.
El Schlitz Hotel se convirtió rápidamente en el epicentro de la alta sociedad de Milwaukee. La madera de cerezo complementaba la barra de 85 pies de largo del hotel, con vidrios tintados en las ventanas que daban hacia la atestada Grand Avenue, una calle frecuentada por los ciudadanos más pudientes de la ciudad.
“La política de Captain Pabst sobre establecer puntos de venta costosos como hoteles y restaurantes, se apoyaba en última instancia sobre la expectativa que la asociación de la cerveza Pabst con ciertos lugares crearía una demanda en todas partes.”
A medida que aumentó el éxito del hotel, se decidió expandir su estructura. En 1896, nace el Schlitz Palm Garden. Un jardín cervecero interno en su núcleo, también fue un símbolo de la supremacía de la industria cervecera de la ciudad.
En ese momento, el palms fue un accesorio victoriano de moda que exploraba las nociones del exotismo. Las plantas fueron diseñadas para imitar tierras lejanas, y los espacios temáticos se convirtieron en lugares donde los visitantes podían exhibir su riqueza e inteligencia. Tal fue el propósito del Palm Garden (y el Palm Room en la mansión de Captain Pabst, en el otro extremo de Grand Avenue): si no podías costear palmeras en casa, una visita al Palm Garden era una alternativa de bajo costo. En cambio, clientes acaudalados se sentían como en casa entre la opulencia de Palm Garden.
Seguido de la inauguración del Palm Garden de Schlitz el 4 de Junio de 1896, el Milwaukee Journal proclamó, “El alegre Gambrinus nunca tuvo un templo como éste - palmeras de 8 metros de alto - ochocientas luces eléctricas.” Presentando gigantes techos arqueados, el espacio era una catedral de la cerveza. Grandes puertas dobles daban paso al lujo de los comedores del Hotel Schlitz Hotel desbordadas de gente, impulsando un despliegue de extravagancia.
Los consumidores de hoy pueden imaginar como debió haber sido una cena en el Palm Garden, gracias a un menú preservado en el Milwaukee County Historical Society. Tanto la clientela acaudalada como aquellos buscando entretenimiento a bajo costo se encontraban como en casa. El Palm Garden servía a una multitud pudiente con ítems en el menú como un Jamón Imperial de Westfalia, con un costo de. (En contraste, algunas cenas navideñas en lugares cercanos cobraban 60 centavos por una cena de múltiples pasos.) Si sólo querías una cerveza y bocadillo, un sándwich podía costar entre 15 y 35 centavos, suministrando sustento suficiente para una buena cantidad de cerveza Schlitz.
La notoriedad del Schlitz Palm Garden pronto proliferó, y el lugar se convirtió en una atracción obligatoria para visitantes de otros puertos del Lago Michigan como Chicago. Músicos, baile y abundante cerveza—un registro afirma que se consumían 4.600 litros por día—se convirtieron en parte de la mística del Schlitz Palm Garden.
El Palm Garden también atraía a personajes influyentes. En la Navidad de 1914, el famoso ilusionista Harry Houdini cenó allí con sus co-estrellas de vaudeville, ya que actuaban en el vecino Majestic Theatre. El presidente William McKinley realizó una parada en el Palm Garden, así como Woodrow Wilson. El Palm Garden tuvo tanto éxito que Schlitz trató de replicar su diseño no sólo dentro de la ciudad de Milwaukee—un segundo edificio Palm Garden aún existe en el sur del barrio Walker’s Point—pero también en otros lugares del país, con construcción de Palm Gardens en lugares como Bismarck, Dakota del Norte y Chicago.
No obstante, luego la prohibición reclamó el Palm Garden en el Schlitz Hotel. El espacio estaba tan vinculado a la cultura de la cerveza de Milwaukee que el Milwaukee Sentinel reportó que, en la noche de la prohibición, un trompetista solitario entró al Palm Garden y comenzó a tocar “Taps”—efectivamente señalando el fin de una era.
El Schlitz Hotel fue posteriormente convertido en espacios minoristas, con el Palm Garden convertido en un cine, y permaneció así hasta que fue demolido en 1964. La magia del espacio nunca pudo recuperarse, incluso después del fin de la prohibición.
Mientras que Schlitz y Blatz se promocionaban a través de hoteles ubicados en Milwaukee, Pabst—a pesar que también era propietario de un hotel en el centro—también buscaba servir a invitados sedientos de cerveza y aventura en su Whitefish Bay Resort. La villa de Whitefish Bay, apenas unos kilómetros al norte de Milwaukee en la costa del Lago Michigan, fue una comunidad pesquera tranquila hasta 1888, cuando Frederick Pabst invirtió $30.000 para construir la atracción veraniega. El resort comprendía un lujoso pabellón, un jardín cervecero sobre el Lago Michigan, y un parque de diversiones complementado por una noria. En los domingos de verano en la década de 1890, atraía hasta 15.000 personas por día. La construcción y subsecuente popularidad del resort condujo a un boom de edificios en Whitefish Bay, el cual es hoy un suburbio de la clase pudiente de Milwaukee.
Pabst también sabía que la clave para retener clientes era proveerles experiencias únicas cerca de casa. Ya que tanto Blatz and Schlitz tenían parques, Pabst debía también tener uno. Estos no eran los enclaves boscosos que pensamos e día de hoy. En su lugar los parques de las cervecería eran esfuerzos de mercadeo a gran escala, con muchas oportunidades de beber cerveza. El Blatz Park ubicó su restaurante en una locación aislada y boscosa, donde los visitantes podían ver canoas navegar en el río que lo atravesaba. El Pabst Park alardeaba que se encontraba en el punto más alto de Milwaukee, por tanto ofreciendo las mejores vistas para complementar su afamada cerveza. El Pabst Park también contaba con un parque de atracciones llamado Katzenjammer Castle, y un tobogán de una milla de largo que invitaba a los visitantes a un circuito en forma de ocho mostrando réplicas del polo norte y venecia, así como cascadas artificiales.
“El espacio estaba tan vinculado a la cultura de la cerveza de Milwaukee que el Milwaukee Sentinel reportó que, en la noche de la prohibición, un trompetista solitario entró al Palm Garden y comenzó a tocar “Taps”—efectivamente señalando el fin de una era.”
La música en vivo también era una gran atracción. El Schlitz Park ofreció 12 semanas de ópera alemana cada verano entre 1885 y 1893 en la sala de conciertos del parque. Captain Pabst deseaba tomar ventaja de esta tendencia musical, y patrocinó Das Neue Deutsche Stadt-Theater (El Nuevo Teatro Citadino Alemán) en 1890, luego rebautizado como el Pabst Theater. Mientras que Captain Pabst se encontraba en Europa en 1895, recibió un telegrama comunicando que el teatro había sido consumido por el fuego. Tan importante era este hito cultural para Milwaukee y la marca Pabst que Captain Pabst se aseguró que el espacio fuese reconstruido de inmediato.
Si bien las obras y óperas en idioma alemán desaparecieron durante el sentimiento anti-alemán de la Primera Guerra Mundial, el Teatro Pabst no desapareció. Aunque ya no está afiliado a la cervecería, es la única estructura de este artículo que ha sobrevivido hasta el día presente. Permanece como un recordatorio de los proyectos y esquemas de mercadeo poco convencionales en los que las antiguas cervecerías de Milwaukee invertían—todo para convencer al público que su marca era realmente la mejor.
Desde luego, estos no fueron los únicos intentos de solidificar el dominio Milwaukee. Y sí, había otras cervecerías en otras ciudades que también intentaron grandes esquemas de marketing. Pero estos espacios representaron un momento crucial en el tiempo—uno durante el cual cuatro de las más grandes compañía en la industria de la cerveza existieron en un solo lugar. No muy distinto a las cervecerías de hoy, quienes compiten ferozmente por la atención de los consumidores, las cervecerías de la época pre-prohibición en Milwaukee vieron necesario no solo presentar a sus clientes con un producto excelente, sino ofrecer experiencias memorables como un medio para subsistir y prosperar.
Textos, John HarryIlustraciones, Araña Schulke
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